从产品及运营角度,浅析白酒江小白的成功之道

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导读在茅台、五粮液等巨头的众压之下,江小白凭什么还能够再次突围,文本将从定位、品牌、销售三方面浅谈江小白的成功战略。

正文


去重庆一定要干什么?吃火锅?相信现在去重庆,你一定还会冲着火锅店老板说:“老板,再来一瓶江小白,要青春版的!”



我是江小白,生活很简单


江小白是重庆江记酒庄生产的一种轻口味高粱白酒,以红皮糯高粱为单一原料酿造而成。


目标用户定位于新青年群体,在一部分人感叹“年轻人不懂白酒文化”时,江小白则认为是“白酒不懂年轻人”。


它抛弃了传统白酒高档的包装,倡导简单纯粹,以印在瓶身的走心文案与消费者互动,在竞争惨烈的白酒市场硬生生杀出了一条血路。


2011年成立于重庆,2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”,在最难混的白酒行业,江小白做到了年销售额3亿、每年100%逆势增长、京东官方旗舰店两周销售1000万。


这是江小白用了5年取得的成绩,一份意想不到的成绩。


试想一下,如果一个投资人给你5000万的资金,让你在白酒行业创业,你会怎么想?


大家怎么想的我不知道,我一定会想:这投资人有病吧,这怎么可能成功?在一个如此成熟的白酒行业,别说5000万,5个亿也很难成功呀!


但是江小白做到了,仅仅用了5年,竟然在茅台、五粮液等巨头的眼皮子底下创造出来了江小白。


都说传统行业没机会了,那江小白是如何成功的?


本文将从定位、品牌、销售三方面浅谈江小白的成功战略。


定位而生,为消费场景提供解决方案


江小白获得成功的第一大战略非“定位”莫属,在聊定位之前,我们先来聊聊STP理论。


STP指市场细分、目标市场选择、定位,学过营销的人对STP应该非常了解。


课堂上的老师一定向我们反复提及这个概念,因为它实在是太重要了。创业之前,一定要将这三个问题想明白想透彻:



美国营销学家菲利浦·科特勒提出的STP战略


市场是一个由很多消费者和供应者组成的集合,任何一个企业都无法满足所有需求,所以我们需要进行市场细分,然后选择一个目标市场切入。


什么是定位?


《定位》是营销战略家杰克·特劳特老爷子的成名作,也是本人非常认同的一个观点。


它改变了人类“满足需求”的旧有营销认知,认为“满足需求”是无法赢得顾客的;尤其在生产力无比发达的今天,每一个领域都有很多供应者,如果我们仍然痴迷于满足需求,那一定会失败。


相反,我们需要赢得用户心智,今天的企业竞争就是赢得用户心智之战。


那么,江小白是如何赢得这场战争的呢?


再分析江小白的定位战略之前,我们先问问自己:如果是我们,在白酒行业,会如何定位?


我猜可能很多人都会这么想,白酒是餐桌上给人喝的,分为酱香、清香、浓香、米香、凤香、兼香、其它香型(生物狗对酒还是比较了解的),定位于这几种香型之一,生产出产品以满足用户需求。


可江小白不是这么想的。


它从场景出发,定位于为特定的消费场景提供解决方案。


我们喝酒的动机是什么?


商务应酬、联络感情、释放情绪……


其实都是一个个活生生的场景,产品应该是为特定的场景提供解决方案。


仔细分析,我们可以发现江小白的定位就是以下三种消费场景:


  • 小聚会,三五同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬;

  • 小时刻,表白成功、拿到满意的offer、被领导表扬、辞职换工作了这些生活的小时刻;

  • 小心情,想起高中坐在前排的她、想起大学的篮球和兄弟们、想起第一次走出校园的恐慌这些特殊的小心情。


小聚会、小时刻、小心情,这就是江小白的产品定位,为这样三种消费场景提供了多系列的产品。


它提倡年轻人直面情绪,不回避,不惧怕,做自己。这种定位战略,帮助江小白在竞争惨烈、巨头垄断的白酒行业开辟了一片新蓝海,是其取得成功的重要战略之一。


品牌人格化,用户情感寄托


在有了明确的定位和物化的产品后要做什么?


是销售吗?


不,是做品牌!


品牌人格化是江小白俘获广大80、90后的另一重要战略。


在介绍品牌之前,我们先问自己一个问题:什么是品牌?


下面这两段对话,我想每个人都耳熟能详:


老板有什么啤酒?

有哈啤、燕京、青岛。

那就来燕京吧。

老板,有雪花勇闯天涯吗,多少钱一瓶?

有,4块。


现在我们知道什么是品牌了吗?


对话一是产品,而对话二就是品牌——它是用户在特定场景下对产品明确的消费诉求及认知,最高级的品牌是人格化的,它是用户某种特定情感的寄托。


在品牌管理领域,有一句圣言叫语言钉子视觉锤,它是打造品牌的有效方法,我们来看看江小白是如何打造品牌的吧。


首先,江小白这个品牌名就是人格化的,它不像茅台、五粮液那般遥远,它是很容易亲近人的、也是很容易被人记住的。


江小白的所有文案和视频,都是在用第一人称“我是江小白”诉说着故事、表达着情感,其实江小白就是每个人那段惶恐、压力、奋斗的青春岁月。


当老友相聚或一个人孤独寂寞想要喝点小酒时,用户就会想到江小白,因为它不是没有生命的产品,它是人格化的,它是可以听我诉说情感的——而这,也是中国酒文化的精髓,情绪的需求。


其次,我们再来看看江小白在视觉锤方面是如何做的。



纵然时间流逝,我们依然年轻


江小白正是靠着大量上图这样的瓶身设计和走心的文案,红遍社交网络的——它增进了用户和产品之间的情感连接,产品不再是冷冰冰的了。


这样独特的视觉设计,能够让用户在第一次看到它时就注意到它并且记住它,即使不能说出名字,也能这样跟朋友传播:“你喝过那个在酒瓶上画动漫人物还写着文艺诗句的白酒吗?”


而这就是视觉锤的巨大作用。


这就是江小白的品牌战略,依靠人格化的品牌俘获80、90后的心,成为迷茫、奋斗、压力的年轻人的情感寄托。


用户倒逼渠道,改变行业价值链


不妨问问自己,定位精准、品牌人格化后,下一步战略你会怎么做?


如果是我,我一定会请很多销售,去向各大经销商、饭店进行推销,因为白酒行业原有的销售逻辑是:渠道为王。


从总代理到二级分销商,再到饭店老板,如果他们不卖你的东西,那用户就买不到。


整个行业的商业规则,是渠道方和产品方赊销和博弈的零和游戏——你便宜点,利润多点,我就多卖。


可江小白是怎么做的呢?


江小白并没有将大部分精力放在攻破渠道商上,说实话你也攻不破,与五粮液、稻香村等相比,客单价低的江小白是无法入渠道商法眼的。


其实,用户才是背后的羊,所有的利润来自于用户,应该牢牢抓住用户才是硬道理。


江小白的战略制高点是:用户倒逼渠道!


江小白的CMO说:


当很多用户到了饭店,都向老板主动询问有没有江小白时,渠道商就会自己找过来。


因此,江小白将大量的资源投入到了营销上,直接和消费者接触。


于是,电影里(从你的全世界路过、火锅英雄……)、地铁上我们都看见了江小白的身影。


在这里,我不得不将他们的文案拿出来分享给大家,实在是太精彩了,我猜江小白的背后一定有位营销大师在指点江山:



江小白地铁广告


江小白电影植入



把所有人都喝醉,就是为了和你说句话



喝进去的是酒,聊出来的是情



不是我们贪杯,而是想多聊会



这样的文案,我相信大多数人看到后都会想尝试一下。


看了上面这些文案和产品设计,我想大家应该理解江小白的成功之道了吧?


精准的定位、塑造人格化的品牌、用户反逼渠道,江小白依靠这三大战略在一片红海的白酒行业找到了蓝海。


不是传统行业没机会了,只是我们大多时候都缺乏创新!!!


来源:本文由 @平章大人 原创发布于人人都是产品经理


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