紧跟客户的感觉:数字化重塑的终级目标

当今客户的画像


一个很瘦的女孩,在流媒体上直播自己吃炸鸡的过程。她从烤箱里把炸鸡取出来,对着镜头大口咬下去,咀嚼食物脆响的声音清晰可闻,女孩子脸上是满足喜悦的表情。这是当前中国大陆流行的一种玩法,吃饭的年轻人一般很瘦,每次吃各种各样很油腻的食品。观看这些视频的人,一部分是想减肥的人,看人家吃就产生一种满足感;还有一部分人,仅仅是陶醉于人家咀嚼食物的声音和表情。


一种DIY制品在北美和欧洲国家的9-13岁青少年中非常流行。他们在食品店买苏打粉、食品染色剂及其他配料,加上水即可做成小小的一团很像胶质的东西,捏揉这个东西能发出奇妙的声音,还可以做出形象色彩各异的造型。他们把制作的过程做成小视频放在网络上,圈子里互粉跟踪,探索各种新奇的玩法,有的人虽然自己不动手做,却常常关注视频为的是听它发出的可爱声音。


一位年轻人,去南京出差住在某五星级酒店。酒店卧室预备了很多枕头,可是单一的枕头太矮,两个叠起来又嫌高,他只好把自己外衣夹克折好塞在枕头套底下睡觉。第二天起来他忘记拿走衣服就离店了。后来他再住这家酒店,发现在酒店房间的枕头套下面,酒店为他塞进了一条叠好的浴巾,跟他原来放的夹克差不多大小高低。他觉得这个服务真是太棒了、太贴心了。感动之余,他想到的并不是以后到南京出差一定入住这家酒店,而是要逼着别的酒店提供同样的服务。


这些正在慢慢成长起来的小朋友,以及刚刚进入社会的年轻人,将是我们现在和未来需要服务的主要客户群。我们处在一个变化多端、寻求感觉的年代,满足消费者需求非常之难。单单有好的产品,好的服务并不足以取悦并留住期望值高企的客户,总有更好的选择抢走你的所谓“忠诚”的客户。


从2000年到现在仅仅过去了17年,多一半世界500强企业从名单上消失了,其中有一部分是被并购了,更多是破产了、灰飞烟灭了。从某种意义上来说,无论企业做得多努力,客户多满意,似乎都有可能因着数字经济时代的格局变迁而落伍。


企业亟待数字化重塑


亨利•福特曾说过:“如果我当年去问顾客他们想要什么,他们肯定会告诉我:一匹更快的马。”这句话在十年前是一个含义,再过十年又将出现新的含义。当今市场营销人员对这句话的解读也不完全一样。一种认为,客户永远不知道自已想要什么,我们要帮他想,想到他满意为止。另一种解读说,客户想要的东西,需要你不停的去满足,在满足过程当中还要不断地改变。还可以这样解读:客户不是要车,他想要一匹更快的马,我要用什么样的创新模式为客户提供 “一匹更快的马”?新的商业模式必须打破一切固有思维。


老福特所处的时代,是一个大跃进的时代,机器大整合时代,自动化的时代。老福特看到,大家都需要一辆车,人人可以买得起的车。他的做法是运营集约化、工厂自动化、流程简化,他拼命地降低运营成本,大规模地批量生产汽车,占据所有市场份额,挤开所有竞争对手,制造又好又便宜的汽车。老福特的这种做法,在当今市场环境下或者还会有效果,但是已经不足够了。


如果我当年去问顾客他们想要什么,

他们肯定会告诉我:一匹更快的马。

— 亨利•福特


在过去的二十几年里,数字技术已经改变了人员和企业的互动方式。数字的力量从根本上改变了经济模式,也改变了企业的业务模式。为了在数字经济时代的激烈竞争中求得生存并蓬勃发展,企业需要进行数字化重塑。早在2005 年前后,企业便开始在各个职能领域集成数字技术,不断协调数字化业务流程的各个领域,以及更好地整合客户体验。如今,数字化重塑成为企业的战略选择。


IBM商业价值研究院在《数字化重塑进行时》报告中指出,通过与云计算、认知技术、移动技术和物联网等多种高新技术相结合,数字化重塑优先从需求、用途和愿景的角度重新思考企业与客户及合作伙伴的关系。数字化重塑帮助企业为客户、合作伙伴、员工和其他利益相关方营造富有吸引力的独特体验。无论体验涉及哪一种业务流程 — 是直接提供产品或服务,还是采用业务生态系统方式统筹协调来自合作伙伴的产品或服务,企业都可以从数字化重塑中获益。 (见图1)。


(图1)


对传统企业而言,数字化重塑涉及从根本上对战略、运营和技术进行彻底改造。从战略上讲,进行数字化重塑的企业会重点关注体验而非生产。他们对技术的变革和颠覆作用持欢迎态度,并将企业看作总体业务生态系统环境中的一员。 从运营角度来讲,进行数字化重塑的企业致力于持续调整,持续改进。 它们在整个生态系统中营造人人创新的文化氛围,确保现实世界与数字世界的无缝对接。 从技术上而言,进行数字化重塑的企业可以毫不费力地灵活运用自身拥有、共享或租用的能力。他们精通技术创新的专业知识,而且,他们努力发挥新技术的全部潜能,无论是直接依靠自己的力量,还是与生态系统中的合作伙伴协作。


数字化重塑路线图


数字化重塑绝不是流于表面的,它不单指企业的硬件或软件数字化,运营自动化或流程再造,而是企业由“心”而发的改变,即客户体验的改变。现在的客户寻找对的思维模式,寻找情感的寄托,“以客户为中心”也要与时俱进。客户体验的最高境界可以更直接地表达为:客户感觉对。


什么叫客户感觉对?客户在做某个选择时,可能并不知道错和对,但是他心里知道:我对这个感觉很好,我感觉就应该是这样的。任何人在任意一个地方最近一次拥有的最佳体验,会成为他们下次体验的最低期望,无论到哪个行业都是如此。 “客户感觉对”正是今天企业所面临的最大的挑战。“感觉对”会让一个企业真正的贴近客户。从数字化、数字化转型到数字化重塑,无论企业采用什么战略、通过什么技术,只要能够以合理的运营成本让客户“感觉对”,就是企业最终极的追寻目标。


企业的数字化重塑始终围绕“客户体验”。IBM商业价值研究院提出了数字化重塑的框架,建议企业采取四个步骤,即展望未来、建立试点、深化能力和统筹生态系统,以此来开启数字化重塑之旅(见图2)。


(图2)


第一步:展望未来。开展展望对话,比如设计思想对话,绘制明确的重塑蓝图。更深入地了解客户,就新的想法集思广益,描绘出奇制胜的方案。可以邀请外部利益相关方参与这些对话,比如合作伙伴与客户,鼓励各种不合常规的奇思妙想。


第二步:建立试点通过敏捷开发流程,建立试点和原型,交由客户进行检验,快速投放市场,获得反馈,不断完善。建立兴趣社区,创建可以测试创新的安全环境,将其作为设计和开发流程的核心。在企业内外建立能力基础,从而能够快速推广成功的创新,迅速终结失败的创新。


第三步:深化能力。通过战略计划扩充能力,持续构建和部署必要的应用,以符合数字化重塑运营模式和生态系统战略等方面的目标。随着试点的推进,开发过程中的实际限制或障碍会不断浮出水面,反映出当前能力的缺陷。发现缺陷之后,应采取迭代方法,培养新的能力或扩充现有的能力。


第四步:统筹生态系统。 将工作重点明确放在客户的深入需求、期望或意愿方面,采用整体重塑方法,而非一系列关注特定领域的解决方案;同时,关注兑现客户承诺所需的合作伙伴生态系统。将客户视作需求和期望的整体,就“与谁合作,如何合作”做出明智的战略决策。成功的生态系统环境能够营造富有吸引力的体验,其中包括产品、服务和其他互动形式。


数字化重塑并非渐进模式,它为富有远见的企业提供一种途径,帮助他们采用“体验为要”的方法,运用生态系统合作伙伴的集体力量,营造独一无二的体验,即“客户感觉对”。


案例:福特汽车公司正在重塑业务模式


数字经济时代的福特汽车公司正在重塑业务模式,逐渐从传统的汽车制造商转变为移动服务供应商。福特着重在车载网络、移动服务、自主车辆和大数据等方面培养新的专业能力。该公司建立了由初创企业和开发人员构成的全球生态系统,根据“创新移动挑战计划”构建创新型解决方案。福特还通过推出一系列新产品,比如应用平台 FordPass,重新定义了客户体验。FordPass 能够帮助用户支付停车费、拼车以及获得虚拟助手的帮助,从而使出行更为便利。

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