营销业重构时代,游戏的规则已经改变 | 《腾云》62期精选


今年9月,《纽约客》记者问了全球最大广告集团WPP首席执行官苏铭天一个问题:目前营销业的困境是周期性还是结构性问题?苏铭天回答,三股力量造成了目前营销业的困境,分别是来自投资者的压力、大广告主缩减开支以及“数字化颠覆”。其中,前两个是周期性因素,最后一个是结构性因素。

 

数字化使得消费者在做购买决策时高度依赖网络信息,且更加冲动;企业营销的节奏周期更加短,营销方案设计和执行也从系统性规划变得更加依赖试验和迭代。小到初创企业,大到可口可乐这样的品牌主,都不得不努力适应数字营销挑战。

 

营销业正在重构。如何适应快节奏的营销方式?如何使营销的精度更加准确?内容、数据、技术成为了营销巨头们竞争的焦点。


“我预计腾讯的互联网广告收入今年将超过400亿,甚至有可能突破500亿,在未来的两三年就可能突破1000亿。”9月12日,中国广告协会会长张国华在“2017腾讯智慧峰会”发表演讲时,对腾讯广告收入的前景做出了极为乐观的展望。


根据腾讯2017年上半年业绩报告,腾讯网络广告业务的收入同比增长55%,至人民币101.48亿元,其中媒体广告收入增长48%,至人民币40.77亿元,同时社交及其他广告收入增长61%,至人民币60.71亿元,主要反映来自微信(主要是微信朋友圈及微信公众账号)及其他移动端应用的广告收入增长。


张国华回忆,仅仅四年前,腾讯的广告收入还只有十几个亿,只占到腾讯总收入4%到5%的样子。不到五年,腾讯广告收入规模已经达到惊人的数百亿级别。这一势头反映出全球移动互联网广告正在迎来爆发期。


据张国华介绍,2016年的中国广告收入6500亿元,其中传统媒体广告收入3000亿元左右,互联网广告收入超过传统媒体广告。其中,移动端的广告收入已经超过了整个互联网广告收入的一半以上,“可能已经占到了60%”。


美国市场景象相似。2017年4月,美国互联网广告署(IAB)发布数据,美国2016年全年数字广告收入725亿美元,首次超过电视广告收入713亿美元,并且移动广告收入占数字广告收入比重首次超过一半,达到366亿美元。


广告收入结构变化直接反映了传统营销与数字营销此消彼长、移动广告市场迎来爆发的态势,也预示着营销业进入更加动荡的巨变时期。身躯巨大的传统广告巨头、觊觎营销业务的咨询公司、手握MarTech利器的科技新锐,每个人都在努力调整身位适应着互联网科技巨头们带来的挤压和空间。似乎每个人都知道游戏规则正在改变,却对未来没有把握,内容、数据、技术成为竞争的焦点。


重构营销业时代

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如果问移动互联网时代的起点是什么?苹果iPhone手机的推出会被很多人作为答案。2007年,iPhone问世,声震全球,此时并没有人意识到营销业也将随之改变。两年后,WhatsApp推出第一个版本,当时并未获得大的反响。直到2010年1月,iPhone4问世,大众移动互联时代才真正开启。当年,Instagram上线,之后第二年微信、Snapchat、Line先后上线,WhatsApp则在这一年获得红杉资本投资,这几个APP加上更早出现的twitter、微博,至今统治着移动互联网的社交领域。


紧跟着iPhone4,小米手机在2011年上市,带动中国低价智能手机的兴起,将中国的大众用户快速升级到移动互联时代。


“移动一开始就是鸡跟鸡蛋的问题。如果中国没有那么便宜的智能手机,可能微信那么一个好的产品也很难发展。”腾讯副总裁郑香霖说。郑香霖2014年加入腾讯担任负责网络媒体广告销售的副总裁,此前他是实力传播集团大中华区总裁。


用户的消费习惯随之不断被颠覆,阅读、购物、出行、社交、娱乐,一切围绕手机展开,手机屏幕成为商业争夺的战场,包括营销。2012年加入腾讯的社交广告部总经理罗征博士回忆说,2015年,腾讯在大概一年时间里完成从PC向移动互联网的迁移,头一年还有的用户是PC为主,第二年就变成了移动用户为主。


“腾讯应该是最快完成向移动端迁移的平台。”在深圳腾讯总部大厦楼下的IMAGE咖啡厅,罗征告诉《腾云》。在加入腾讯前,他曾在谷歌工作过八年,进行谷歌Adsense广告系统的研发。


“iPhone4作为一个划时代的产品,又衍生出来很多平台和媒体。现在大家不提移动营销了,因为移动就是主流。当然TV也好,OTT也好,包括互联网门户,依然占据着比较重要的地位,但是移动的崛起很快。”蓝色光标移动互联CEO潘飞说。


在9月的纽约广告周上,联合利华首席市场营销兼联络官Keith Weed也给出了类似的看法,人们不再往营销前面特别加上“数字”,因为数字营销已经成为主流,正如人们不会在相机前面加上“数码”二字,因为如果不特别说明是“胶片相机”,自然人们就是在说数码相机。


与PC互联网不同,移动互联网带来的变革更加底层。在数字营销行业有多年经验的数字新思CEO谭北平认为,首先,人们不再记忆内容,而是只记忆线索,在需要的时候通过搜索寻找内容。这种思维影响从苹果手机的产品命名规则可见一斑:苹果手机只用1、2、3、4阿拉伯数字命名,而更早的诺基亚手机采用4位数字。这个变化带来的一个直接影响就是消费者购买决策更加冲动,并且高度依赖网络信息。


其次是信息的碎片化,直接后果是企业营销的节奏改变,从以往按年度为单位变为以月度,甚至更短周期为单位。营销的方案设计和执行,也从系统性规划变得更加依赖试验和迭代。美国MarTech布道者斯科特·布林克倡导企业在营销管理上要向软件行业学习使用“敏捷营销”,理由如出一辙。


“现在所有人都在试,一切都在快速衍变和迭代之中。而迭代这种想法是和传统的‘big idea’式营销相违背的。”谭北平告诉《腾云》。在2014年创立数字新思前,谭北平在跨国市场数据研究公司Millward Brown工作八年,同时还是互联网广告效果监测公司秒针的首席科学家。


谭北平举例说,中国网络热播剧或综艺节目的广告植入,第一季甚至第二季,几乎见不到跨国公司的大品牌,原因就是大的品牌主决策节奏跟不上网络剧的制作节奏。“他们想做,但是等做完分析,还要向全球总部汇报,汇报走下来热播剧都播完了。所以,他们往往只能等第二季或第三季上映,再去冠名。”他说。


华扬联众旗下公司捷报指向的总经理吴寒松认为,原来有很多品牌广告主,不一定相信效果广告这件事。但是,两个事情让大家认知发生了改变:一是大部分企业现在电商化了。电商化之后,从广告到销售的过程变得更清楚,营销的人不能再忽视说“我只是阳春白雪,我只负责让大家认知上面达到一个高度,而不负责销售转化”。二是《今日头条》某种程度上让大家有了一个新的认知,会发现原来信息流的广告,并不“low”。


大的品牌主不得不去努力适应数字营销挑战。2017年3月,可口可乐宣布,现任首席营销官马科斯·德昆托(Marcos De Quinto)今年5月任期结束后,公司不再设立首席营销官,而是首次设立了首席增长官一职,来领导包括全球营销、客户及战略等部门。可口可乐的这一调整震动了全球营销行业,被视为CMO(首席营销官)统治营销的黄金时代结束的开始。


一方面,营销的节奏变得更快,另一方面,营销的精度却可以做到更准。潘飞对《腾云》表示,当智能手机增长红利结束后,营销的增长已经不能再靠流量增长红利来支撑,而是要靠利用技术、大数据进行精准投放,提升营销效率及改变现效率,这将成为未来的主流,“现在营销业开始进入了重构时代”。


“创意和内容依然重要,但如果你只停留在过去的创意和内容的服务阶段,你就会变得日子越来越难过,怎么样把创意和内容和今天的技术数据相结合,是我们的一个最新的课题。”潘飞说。


这种行业重构的感觉也是全球广告业巨头的感受。在9月纽约广告周的一次对话中,《纽约客》记者Ken Auletta向全球最大广告集团WPP的CEO苏铭天(Sir Martin Sorrell)发问,目前营销业的困境是周期性还是结构性问题?苏铭天回答认为,三股力量造成了目前营销业的困境,分别是来自投资者的压力、大广告主缩减开支以及“数字化颠覆(digital disruption)”。这个答案中前两个原因可以理解是周期性的因素,而最后一个则是结构性的因素。


巨头的世界

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对于未来,苏铭天不无担心地表示,营销广告市场将进一步走向集中。在移动广告市场,互联网科技巨头的优势已经显而易见。


根据市场调研机构eMarketer的研究数据,2016年全球前五大数字广告公司分别是谷歌、Facebook、阿里巴巴、腾讯和百度。其中,来自美国的谷歌和Facebook市场份额合计约为46.9%,有望在2018年超过50%;阿里巴巴、腾讯、百度构成中国数字广告领先阵营,合计约占13%。


在中国市场,阿里巴巴、腾讯和百度是毫无争议的领先者。eMarketer预计2017年中国数字广告市场规模将达到500亿美元,其中阿里巴巴、腾讯和百度三家公司将吃掉62%的市场份额;到2019年中国数字广告市场规模将增长达到760亿美元,而阿里巴巴、腾讯和百度的市场份额有望增加到70%。不论中国、美国还是全球的数字广告市场,蛋糕都在变大,但不是每个人都吃得到,而互联网巨头们吃得更多。



与传统的电视、平面和户外广告营销相比,互联网科技巨头在数字营销的优势显而易见。“不管提升效果还是品牌,第一个是内容,第二个是数据,第三个是技术,我们都可以把它打通或者尽量打通满足客户营销的需求。”郑香霖说。


仅以腾讯为例,如果说两三年前腾讯的内容相对还较单薄,现在腾讯内容生态已经足够丰富和强大。按照腾讯首席运营官任宇昕的说法,腾讯分别在看(影视、文学、动漫、资讯)、听(音乐)、玩(游戏电竞)、动(体育)四个领域、七个版块为用户提供了丰富的在线内容,“更进一步改变了线上线下的娱乐生活方式”。


如果再加上腾讯的社交平台QQ和微信,根据玛丽·米克尔(Mary Meeker)的研究报告,2016年平均每个中国互联网用户每天上网时间中超过一半是花费在腾讯的产品上的。


在罗征看来,腾讯社交广告的逻辑很简单,一是广告模式跟随用户平台演变,用户平台变化了,广告就跟着提升。二是给广告主提供的能力要不断变化,具体体现在数据能力、技术能力、服务能力上。


对腾讯来讲,最强大的就是数据。据罗征介绍,最开始使用的用户数据只有QQ数据,后来加入了微信的数据,再后来加入更多业务单元的数据。“这个不仅仅是解决技术问题,也需要时间来给予团队提升对用户和广告主的理解。”罗征说。


经过几年内容布局,腾讯现在把各个内容产品数据打通,围绕IP实现内容共享开发,对于品牌广告主来说,可以按照客户需求提供基于内容、渠道和数据的最好的营销解决方案。2017年9月第十届腾讯智慧峰会上,“ONE TENCENT”概念顺势而出,目的就是让品牌广告主更容易对接腾讯强大的营销平台,找到满足自己需求的方案。


腾讯公司副总裁郑香霖解读ONE TENCENT理念


郑香霖向《腾云》解释,“ONE TENCENT”一方面可以避免广告主面对腾讯庞大体系时的无所适从,同时也能发挥腾讯各个业务单位(BG)的资源优势,结合腾讯云等基础设施方面的能力,从数据、技术和内容给广告主提供全方位的营销解决方案。


在上海的智慧峰会上,郑香霖特别展示了腾讯QQ全城助力和“人脸寻亲”科技公益项目。腾讯利用移动互联网定位技术,接入公安部上报各地儿童失踪信息的“团圆系统”,通过QQ向失踪儿童所在城市推送信息进行扩散寻人,自2014年上线以来推送寻人信息286例,寻回176人。跨年龄“人脸寻亲”则是利用腾讯优图实验室的人脸识别技术,深度学习五官变化规律,将上传的走失人员照片与失踪人口库数据进行跨年龄对比,从而在失踪人口数据库帮助走失者找到亲人。“人脸寻亲”获得2016年戛纳国际创意节金狮奖。


“这并不是一个商业营销的案例。但是这个例子可以给大家一个想象空间,去理解数据、技术能够带来的震撼效果。”郑香霖说。


具体到合作方式,郑香霖解释,在“ONE TENCENT”下包含了“共策”“共建”“共营”三种不同深度层次的合作,分别对应创意、内容、运营的合作。“我们期望与客户一起策划创意,共同制作内容,甚至与客户在运营层面合作提高其生意的效率。这既是营销的合作,又超越营销客户关系。”他说。


作为腾讯未来一年将力推的营销新方法,“ONE TENCENT”也被郑香霖带到了刚刚结束纽约广告周上。在这个全球最顶级的营销业盛会上,作为唯一一家来自中国的互联网公司,腾讯与谷歌、Facebook同台,展示了自己的营销生态实力。WPP的CEO苏铭天和联合利华首席营销兼联络官Keith Weed在演讲中,不约而同提到了对腾讯需要加以重视。


郑香霖向美国零售商提出了针对中国游客的“共营”解决方案:2016年美国有350万来自中国的游客,中国游客50%旅游时间用于购物,美国零售商该如何抓住这些金主?如何对他们营销?腾讯给出的解决方案是通过微信支付对接美国的零售商,美国商家可以在微信上实现事前推广、消费、支付等全部环节,一步到位实现对中国游客的精准营销。


郑香霖认为,从内容的丰富性、完整性来讲,国内没有任何平台可以和腾讯相比。“腾讯还有强大的IP资源和数据资源,是唯一可以做到全链策解决方案的营销平台,这应该是最吸引品牌客户和令他们兴奋的地方。”他说。


全链策也是腾讯今年重点推出的营销杀器。在上海的腾讯智慧峰会上,腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜介绍,腾讯将推出“Inter-Trace”全链策数据解决方案,利用好腾讯各个平台的数据,结合QQ、微信的ID系统,实现数据打通,做到真正了解用户所思所想。


同时,腾讯还将升级与京东的合作,帮助企业实现从曝光、互动到购买的全链策营销。“我们在京东上找标签用户,然后根据用户行为找媒体,做投放。通过数据知道有哪些已购买、点击未购买、浏览未点击、未曝光,针对用户分层制定传播策略,让品牌策略和效果清晰可见。”栾娜解释说。


在电商广告领域,阿里巴巴则构建了自己的营销帝国。2016年11月,阿里旗下的阿里妈妈发布了Uni Marketing全域营销方法论,在阿里生态系统中,无论是在天猫、淘宝、UC、高德,还是在优酷土豆,用Uni ID打通用户数据,实现从浏览到电商购买的数据闭环。此外,阿里巴巴也在加强在视频、资讯、娱乐等内容领域的布局。


不论腾讯还是阿里,在广告思路上都有相似之处,就是竭力打造从内容到购买的营销闭环,通过全方位与用户的互动和数据,加深对用户的理解,为营销提供创新的触点。只不过阿里巴巴是从电商入手,而腾讯是从内容和社交入手。


对传统的营销公司来说,互联网巨头们带来的压力扑面而来。按照潘飞的看法,比起从传统媒体向互联网媒体迁移,向移动互联网迁移对营销带来的挑战的量级完全不同。在PC互联网时代,营销业的互联网玩家并不多,互联网公司核心还是在做产品和用户。现在,互联网公司掌握了用户、数据、渠道,在这个基础上开始追求营销变现,再加上新崛起的技术公司、借机而上的咨询公司,进一步加大了传统营销公司的压力。


布局Martech

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“大家都意识到了新的增长点,是在营销科技(MarTech)所代表的智能和技术营销这块,所以大家充分想办法赶紧布局,不过大家布局的思路、手段各有不同,但是速度差不多。”曾担任华扬联众北京公司总经理的吴寒松告诉《腾云》。


华扬联众是国内主要互联网广告服务商之一,8月2日刚刚在上交所挂牌上市,公司2016年收入66亿元。从去年6月开始,吴寒松接手集团旗下公司捷报指向的工作,方向就是搭建华扬联众的智能营销平台。


吴寒松认为,展示类的广告和品牌类的广告,很大程度上是不断在影响消费者的认知和价值观,未必很快会带来销售转化。但是,有了大数据和人工智能之后,精准营销、程序化购买实际上是开辟了一条新的道路,直接把销售的需求和供给对接起来了。


“这已经不是广告,它是营销本身,我认为MarTech所带来的根本变化是需求对接的完美匹配,就是瞬间的完美匹配。”吴寒松说。


中国本土最大广告公司蓝色光标从2014年就看到了这个转型的必要,开始投资数据和技术公司,以弥补在这方面的短板。据潘飞介绍,目前他所领导的移动互联团队有八九百人,其中技术团队占到200人左右,而整个蓝色光标差不多15%-20%的人员和大数据、技术相关,由技术驱动的收入占到总收入15%左右。潘飞希望这块收入能在未来三到五年进一步提高到30%-50%。


除了国内本地传统广告公司在积极布局MarTech,不少有营销行业背景的创业者也瞄准了这个新兴的领域,试图在程序化购买、智能投放、程序化创意等环节寻找到市场机会。2013年由出身宝洁的营销人士陈万锋、李韶辉创立的筷子科技,专门从事程序化创意平台服务。2015年7月,出身SAP SaaS产品事业部的高鹏创立营销实验室(Convert Lab),为企业提供创新的数字营销平台。


创立于2015年的灵集科技,业务最早是向4A公司提供SaaS软件,为4A公司提供智能投放平台。同时灵集科技也接入了腾讯、阿里巴巴之外的一些第三方数据。有了足够的数据,灵集科技可以帮助广告主对数字媒体的投放做优化,实现更高的智能化投放。


对MarTech和营销还抱有浓厚兴趣的还包括传统的企业咨询公司,他们原来主要为企业提供IT解决方案或战略咨询,现在也开始渗入到营销业务咨询。这个阵营中最为活跃的是德勤、普华永道、埃森哲,IBM、麦肯锡、KPMG也开始加入。


据Adweek 2017年3月报道,2012年,德勤成立德勤Digital,开始通过大举收购营销创意公司进军营销咨询业务。到2016年6月,德勤Digital收购了12家营销公司。而普华永道旗下提供数字咨询服务的PwC Digital 2015 年的收入达到 12 亿美金,有 2500 个员工。2016年3月,普华永道上海数字化体验中心启用,为客户的创意设计、品牌推广及业务变革提供数据分析和解决方案。


埃森哲互动(Accenture Digital)的负责人Brain Whipple对Adweek解释说,现在品牌是由公司不同渠道的一连串体验所创造,这要求在营销/创意、业务和数字/科技之间实现更新层次的连接。所以,客户现在找到我们,寻求这三个领域的合并。


这不仅仅只是营销业务的争夺。“咨询公司非常大的优势在于,他们的谈话对象是CEO,而营销公司一般的谈话对象是CMO。在销售数字营销服务时,咨询公司从公司商业的角度,而不仅仅是从市场营销的角度,有点像降维打击。”灵集科技首席运营官李蕾说。


以前,咨询公司做好商业的整体战略之后,CEO会把战略交给CMO,然后CMO再找广告代理公司。现在,咨询公司的想法是收购几个公司干活,执行能做就都自己做了。李蕾说,这给传统意义上的4A带来很大压力。4A的长处一个是在服务,另一个是在策略,但是短板也很明显,就是没有技术、数据。同时,互联网科技和媒体公司,例如谷歌、Facebook,国内的阿里巴巴、腾讯,拥有数据和技术,很多数字营销的事都能自己干了。有的时候4A会被客户挑战,“你的价值在哪里?”


改变并不容易,除了认知和技术问题,更多的阻碍来自公司内部组织架构和管理模式。对国内民营广告公司,只要领导人能够下定决心,转型可以很快进行,但是对于国际4A公司,大部分人抱着职业经理人心态,因此转型速度比较慢。不过,国际4A公司拥有多年积累的成熟经验和方法,一旦下定决心转型,影响力不容忽视。


吴寒松认为,国际4A公司依然有机会再次重新去抢夺市场,只要总部能确定好方向,一旦下定决心,多年积累的经验和客户资源仍然是他们很大的优势。互联网视频广告是一个典型的例子。吴寒松说,尽管4A公司在早期互联网广告市场上落后,但是在互联网视频领域,大部分4A公司现在把电视预算、户外的视频预算、互联网的视频预算整合在一起,找到了比如iGRP(互联网广告毛点评率)的方法论,拿到很多客户的投放代理。“在视频广告这个市场上,国内公司并没有真正意义上吃到最大的那块蛋糕。”吴寒松说。


李蕾也同意这个看法,一方面,他们手中拥有许多大的品牌广告主的客户关系,另一方面,包括腾讯、阿里巴巴如果自己没有一个庞大的服务团队,也需要利用代理来服务好大的品牌广告主。


据一位业内人士透露,尽管阿里妈妈的Uni Marketing有流量又有平台又有数据,但是前期与广告客户对接并不顺利,核心障碍在于大的品牌广告主习惯通过代理来投放,而操作Uni Marketing需要这些广告主亲自上阵。


“对于大的广告主来说,内部根本没有这个人力做这个事情。我觉得传统的跨国公司和互联网公司还是不一样,很多互联网公司,比如小米、美团、携程,其实自己做广告投放。”这位业内人士说。


当然,腾讯、阿里和百度依然是在技术方面最有实力和潜力的。“为什么大家说腾讯现在还没有发力?因为腾讯是具备数据最完整、最全面的一家公司,他如果在技术和智能营销这块走得足够好的话,基本上完全具备广告收入在几年之内过千亿的可能性。而且,在这个过程中,他还不需要增加太多的人员。”吴寒松如是说。


罗征相信,腾讯作为社交平台的效果广告潜力还没有完全释放。目前虽然搜索广告的收入规模最大,但是长远来看,社交广告的规模更大,因为社交的场景比搜索的场景规模大,用户在社交平台停留的时间,刷微信朋友圈、看QQ空间的时间,远远超过搜索的时间。


对于腾讯广告的下一步,腾讯副总裁林璟骅提出两个重点任务:一个是继续把转化链条跟品牌做完整的连接,真正帮品牌做好“归因”分析,为此会跟微信支付更进一步展开线下合作,通过POS机、卡券、卡包的手段,让大家真正把“归因”分析实现。第二个是与腾讯云合作,在未来人脸识别的时代,真正地把营销的链路用技术的手段全部打通。



【第62期《腾云》杂志主要内容】


○任宇昕/营销的未来

○赵剑飞/营销业重构时代

○罗征/腾讯社交广告机器是如何炼成的

○丹妮尔·乌斯科维奇/为什么需要首席营销技术官

○阿改/博物馆美术馆“破墙”

○胡泳/自动化时代新闻人价值何在

○汪丁丁/情感模式系列之二:创新思维与人格气质


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