00后登场,Twitter要怎么帮中国广告主出海?| 营销观察


亚洲是Twitter未来的一个重要增长引擎。




文 | 陈大志



无法顺利进入中国的用户市场,并不意味着Twitter在中国市场就没钱可赚。实际上,随着越来越多的中国企业开始布局海外市场,包括Twitter在内的很多国外社交媒体平台都将中国广告主视为非常重要的合作方。

为了了解中国出海广告主的特性,36氪与Twitter亚太区董事总经理Maya Hari聊了聊。

在平均月活用户数为3.3亿的Twitter 平台上,来自电商和游戏领域的国内出海广告主最为集中,其次是泛科技(智能手机一类)和生活方式(比如旅游)。目前,这四个分支在Twitter内部已经形成了垂直的业务群,以帮助中国企业打开国外市场,寻求海外红利。

这与国内互联网的竞争情况正好相符。过去一年里,电商、游戏也是国内表现最活跃,最“财大气粗”的两个行业。另一方面,要在Twitter的平台上辨认出中国广告主并不困难。与其他亚太国家相比,中国出海广告主更以广告的投放效果为导向,看重投资回报率,交易额和交易量也是非常重要的指标。

作为一个开放型的社交平台,Twitter的优势在于追踪当下发生了什么和众人在讨论些什么,所以“把握当下”是其营销工作的核心。

Maya Hari因此提醒国内的出海广告主,成效性的转化固然重要,但未来需要重视的是品牌建设,花时间了解投放区域的热点话题,依据投放区域消费者的兴趣和意愿来搞品牌创意,才能有更多收益,并且也更有价值。

Twitter亚太区董事总经理Maya Hari

2017年,电竞、加密货币等话题成为00后Twitter用户关注的热点,全球最热门的音乐和游戏类标签分别来自韩国和日本,这表明原本是亚太地区用户关注的话题现在变得越来越全球化。这也从一个侧面反映出亚太市场正在通过Twitter走向世界。

除了追踪实时趋势的潜力,Twitter上的用户画像也呈现出了新特点。专访中Maya Hari 用 了“好奇心强”这个词。

“他们有很强的‘探索’心理,这意味着与其他竞争对手相比,Twitter的用户更有可能关注品牌动向,对品牌的忠诚度更高。”

但在吸引中国出海广告主这件事情上,Twitter面临的竞争压力着实不小。根据市场调研公司Statista最新公布的数据,当前谷歌和Facebook在全球网络广告市场的份额已经达到62%。而艾瑞咨询去年发布的《中国移动出海营销行业研究报告》也显示,中国企业出海营销偏向选择大媒体,其中Google和Facebook 是最主要的流量来源。

因此,为了吸引更多的用户流量,Twitter在2017年不断加码视频内容,尤其是实时直播视频。这一策略也顺应了社交媒体内容营销的新趋势,数据显示,视频内容会比文字与图片合成的视频多出1200%的转发量。

以下是36氪对Twitter亚太区董事总经理Maya Hari以及Twitter大中华区总经理Alan Lan的专访节选。

36氪:与其他亚太国家相比,中国的出海广告主有哪些明显的特征或需求?

Maya:中国的广告主比较注重广告的投放效果,即投资回报率,很关注交易额和交易量。就目前来讲,中国的广告主比较缺乏对品牌建设的重视。现在有很多的中国品牌找到我们,希望了解目标国家的一些新趋势和热门话题,了解当地人的消费兴趣和意愿,这对我们的合作来说就是一个很好的开始,之后我们会进一步帮他们在当地市场建设品牌。

Alan:我补充一下,其实到目前为止,国内广告主出海都是看成效,但更有价值、收益更大的是做创意搞品牌。比如著名的戛纳广告节,75%的得奖作品用了Twitter的campaign。而中国品牌如果要建立国外市场份额,品牌建设非常关键,Twitter的广告营销可以帮助海外用户在消费之前就记住关于中国品牌的关键词。

Twitter大中华区总经理Alan Lan

36氪:Twitter上的中国广告主更愿意投放哪个市场?

Maya:这个要看广告主具体的需求。有些中国公司关注一带一路政策,因此广告投放会更倾向于选择一带一路沿线的国家,比如中国的电商公司JollyChic关注的就是中东市场。对于推特来讲,我们认为和中国的出海广告主合作是非常有意思的,因为他们关注的领域都不一样。

36氪:那中国的电商和游戏公司最主要投放的是哪些国家?

Maya:基本上,他们对美国、西欧、日本和中东市场比较感兴趣,但是具体到每个客户的话,他们也有自己独特的偏好。

36氪:视频内容之于社交媒体营销越来越重要,Twitter平台上的视频内容占比、日浏览量以及成效如何?

Maya:我们发现平台用户对于视频内容的消费量呈现多倍的增长,我了解到的最新数据是同比增长了30倍。Twitter目前已经跟350家大型内容生产商进行合作,涵盖了体育、文化、娱乐和新闻。上个季度,我们已经上架了专业机构生产的1200小时优质视频内容。

36氪:就广告商的投放来说的话,他们的钱主要投向机构生产的内容,用户生成内容(UGC)投放得比较少?

Maya:Twitter平台上,UGC内容的长度大概能达到9600万个小时,但就效果而言,广告主更乐意投放优质内容,我们所说的优质内容就是指专业机构生产的内容。另外,Twitter也有一个品牌商直播的渠道,比如华为年初在世界通讯大会上发布P10手机的时候就进行了直播。

36氪:投放是以贴片的形式还是说可以植入?

Alan:目前主要是贴片的形式,如果是电视直播的话,中间就可以放。

36氪:在用户与品牌互动层面,你们有哪些服务?

Maya:我们目前在大力投资“私信推广卡片”(Direct Message Card),品牌可以借助图片、创意视频以及多至4个的定制化行动指引按键吸引用户的注意力。这个工具内嵌了一个AI聊天机器人,品牌在公共账号上跟用户建立了联系之后,可以转移到私信进行一对一的互动,了解用户偏好并推送一些相关的产品链接。

36氪:听起来很适合电商品牌,交易最终是在站外完成吗?中国的新浪微博自从被阿里投资了之后,在大力推行微博橱窗,直接在社交平台上完成购买,Twitter未来会开发类似的功能吗?

Maya:我们之前尝试过这样做,但发现Twitter能发挥最大价值的还是在音乐人发行专辑或者是作家出书等艺术类消费上,在其它类别的直接转化上则表现没有那么好。因为Twitter上的用户是“发现者”的模式,所以也没有必要在平台上直接完成购买。

36氪:在技术上,你们有在做新的提升吗?

Maya:嗯,我们目前正在尝试多种不同的技术。Twitter去年收购了一家英国的人工智能公司——Magic Pony(致力于机器学习和视觉处理技术),目前正利用他们的技术来提升用户观看视频时的体验,比如在信号不太好的情况下预测下一帧画面以减少视频卡顿现象。

36氪:AR和VR会是Twitter数字营销的关注点吗?

Maya:嗯,我们目前已经和一些大的广告商在这两个领域开展了合作。




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