任宇昕说,要把握营销的未来有两个基本点 |《腾云》62期精选


“下一个十年,营销将是用户体验与广告需求的融合再升级。”腾讯首席运营官任宇昕如此预言营销的未来。


任宇昕认为,过去十年,随着互联网不断发展,中国的数字营销经历了巨变:用户需求不断升级,媒体趋向碎片化,新的广告形式和营销技术层出不穷,营销的边界不断拓宽。科技创新不仅是内容生态革命的“始作俑者”,还在进一步重新定义消费者、定义内容和企业的营销模式。


把握仍在剧变中的营销的未来,“两个基本点”绝对不容忽视,“一、互联网提供的广泛连接和内容是融合的基础;二、科技是推动升级的关键引擎。”


任宇昕,腾讯首席运营官


很多企业在数字营销中深受“黑色产业链”中的“羊毛党”之害。“羊毛党”通过掌控不同IP地址的机器,模拟成大量的真实用户,可以瞬间把商家在网上促销的礼品领走。如何将这些虚假用户识别出来?腾讯云提供了一种独特的防御能力,可以帮助企业成功阻击“羊毛党”。东鹏特饮就是这一技术的受益者。腾讯每天为东鹏提供超过200万次的判断,阻挡大量黑手机刷饮料瓶身的二维码兑奖,一年帮助企业节省超过3000万元。


这个案例展现了新的互联网技术如何赋能商业。过去十年,随着互联网不断发展,中国的数字营销经历了巨变:用户需求不断升级,媒体趋向碎片化,新的广告形式和营销技术层出不穷,营销的边界不断拓宽。腾讯智慧(Tencent MIND)参与并引领着营销领域的这场巨变。这才刚开始,在下一个十年,营销将是用户体验与广告主需求的融合再升级。要把握仍在剧变中的营销的未来,有两个基本点:一、互联网提供的广泛连接和内容是融合的基础;二、科技是推动升级的关键引擎。



融合式营销

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内容是营销的载体,互联网革命性地改变了内容产业的生产和传播模式,内容生产者与用户的边界模糊了,用户彻底摆脱了被动接受者的角色,越来越广泛地参与甚至主导了内容的生成、传播与发展。这是一件前所未有的事,它也将彻底改变整个数字创意产业的逻辑——其中包括营销。


腾讯从2003年做游戏开始进入文创行业,是这一创新的主要发动者。围绕着用户的内容需求,腾讯的布局逐步延伸到由游戏、文学、动漫、影视、音乐、资讯和体育等七大版块组成的泛娱乐内容矩阵。在绝大部分版块,腾讯都是领军者。腾讯游戏2016年营收超过700亿元人民币,全球用户及收入第一,腾讯旗下的阅文集团是中国用户规模最大的网络阅读平台,作品储备接近1000万部。


这七个版块从看、听、玩、动四个方面为用户提供了丰富的在线内容,用户不仅能从中获取资讯,享受娱乐,更进一步改变了线上线下的娱乐生活方式。过去一场演唱会可能只有几千几万人参与,腾讯视频的“Live Music”通过直播,将参与人数规模扩大到百万甚至千万人。


进入移动互联网时代,内容生态的运作逻辑进一步变化。通过IP这个核心,腾讯把七大版块连接起来,借助各平台资源的整合分发优势,推动内容影响力最大化。以《全职高手》为例,它最初从网络文学起源,后续经过动画、游戏、自制剧的再制作,使原有内容更加立体和丰满,让这个IP的影响力和粉丝群体不断扩大和成长。


以腾讯为代表的泛娱乐布局将用户、内容、品牌三者有机连接起来,为品牌提供了更丰富的营销空间和商业价值。理解了内容生态的变化,将帮助我们洞察营销这件事在未来演变的方向和轨迹,以及科技将如何发挥作用。


再来看两个案例。《全职高手》与麦当劳合作 ,在动画剧情中大量植入了麦当劳的薯条等产品,并通过IP授权在现实中打造了定制麦乐卡以及《全职高手》的主题店,高度还原了原作中的各类经典元素。麦乐卡第一天上线销量就超过平日的两倍,而系列产品和衍生品也一度造成了店外排长队购买的现象。


在另一个案例中,《王者荣耀》与BMW达成系列深度合作,推出BMW品牌限定版纪念皮肤,也成为当时游戏用户和KPL职业选手最爱使用的皮肤之一,五位KPL职业选手同时也被聘请拍摄BMW最新车系广告。



科技赋能营销

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科技创新不仅是内容生态革命的“始作俑者”,还在进一步重新定义消费者、定义内容和企业的营销模式。一个最新的趋势是,科技创新让虚拟与现实之间的距离被前所未有地拉近:无论是《全职高手》中的“叶修”, 还是《明日之子》中的“荷兹”,这些打破次元壁的角色,都已经成为新生代热议的偶像。同时,“人脸识别”“LBS抢红包”“体育/音乐直播互动”这些“互联网+”人工智能、AR/VR等的应用,也成为网民习以为常的体验。


在互联网不断延伸的连接和内容基础之上,营销所拥有的工具和手段前所未有地丰富。每个企业都有机会和可能影响过去不可想象的亿万级别的用户。如何成功到达这些用户,对科技的创造性运用将是关键的变量。


从用户需求出发,坚持自己做“连接器”的初衷,腾讯希望通过全链策营销平台、腾讯云、 腾讯AI Lab等技术创新平台,为企业的营销升级和数字化转型提供强有力的支持。在类似于阻击“羊毛党”这样的案例中,通过“广告+云+人工智能+移动支付”等科技能力,腾讯能够提升企业办公协同能力,用户触达能力,降低经营成本,同时帮助企业扩大营收。


在这样一个快速变革的时代,互联网“连接、开放、协作、分享”的本质没有变,腾讯“一切以用户价值为依归”的原则没有变。站在腾讯智慧(Tencent MIND)十年这个新起点,展望未来,面对下一个十年, 腾讯将在“专注内容和连接”的布局下,发挥IP的跨平台运营优势,持续加强内容与科技的联动,以更开放的心态携手合作伙伴,并利用科技赋能营销,与合作伙伴构建“互联网+”生态下智慧营销的新通路。


(本文根据作者在2017腾讯智慧峰会演讲整理)




【第62期《腾云》主要内容】


○任宇昕/营销的未来

○赵剑飞/营销业重构时代

○罗征/腾讯社交广告机器是如何炼成的

○丹妮尔·乌斯科维奇/为什么需要首席营销技术官

○阿改/博物馆美术馆“破墙”

○胡泳/自动化时代新闻人价值何在

○汪丁丁/情感模式系列之二:创新思维与人格气质


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