企业为何需要首席营销技术官? | 《腾云》62期精选


在不断变化的商业世界中,企业必须做出改变以吸引客户,并保持相对领竞争对手的领先优势。互联网时代产生了前所未有的数字触点;客户也一直在寻找那些将技术无缝集成到用户互动中的品牌。广告和营销向数字版块显著的转移表明,营销科技绝对不仅仅是一个潮流,如今这种转变已经要求能够出现一位统一各部门的领导者。


几年前,Gartner预测,到2017年首席营销官(CMO)在技术上的投入将超过首席信息官(CIO)。 随着大数据和人工智能(AI)的崛起,这一预测被证明日渐成真。


为了应对在市场营销中发生的变革,以及市场与IT部门之间沟通的需求,全球企业正在越来越多地向其团队添加一个新的C级职位:首席营销技术官(Chief Marketing Technologist)。


丹妮尔·乌斯科维奇(Danielle Uskovic)

联想集团亚太数字和社交负责人


什么是首席营销技术官

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CMT站在市场营销和IT交叉点,并了解双方的语言。他们运用自己的专业知识,将技术、数据和行动整合,触达用户,影响公司的盈利。传统上,营销和信息技术孤立在各自的部门,对对方只有基本概念,但是并不完全了解应该如何与对方对话。


CMT将多种技能与技术导向的营销理念相结合。他们在IT和营销主管及其他部门之间建立了跨职能的协作。他们创建的战略合作伙伴关系,使企业能够为品牌和触达客户创造更完整的对内和对外方案。



与传统CIO和CMO的角色不同,CMT决定采用什么技术来获取用户,以及如何将其纳入更广泛的营销计划。他们利用数据来确定如何配置软件以满足用户的需求。CMT具有将策略和技术知识与创造力和沟通相结合的超强能力。通过这样做,他们建立一个新的数字商业模式,并将业务目标与技术结合起来实现目标。


营销技术的兴起

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在不断变化的商业世界中,企业必须改变以跟上客户,并保持领先于竞争对手。有了前所未有的数字触点,客户一直在寻找那些将技术无缝集成到用户互动中的品牌。向数字版块显著的转移表明,营销科技不仅仅是一个潮流,而且这种转变要求能够统一各部门的领导者。


大数据集成:今天的营销是由数据驱动的。大数据使品牌能够追踪和增强客户购物之旅,有效与客户连接。分析输入的数据可以获得对行动有指导意义的洞察。当大数据与营销工作相结合时,可能会对公司的收入产生重大影响。


客户触达软件:搭建客户关系管理(CRM)系统、内容管理系统、内容营销和客户应用程序的营销服务提供商有成千上万,客户接触点比比皆是。随着专业人士把营销需求转化为可实现的技术,能够有效管理用户和营销工作的软件至关重要。



数字营销和电子商务:67%的千禧一代和53%的X一代更偏爱在线购买。所以,电子商务并没有放缓,而是保持23%同比增长,也就毫不奇怪。品牌正在跟上这些趋势。到2021年,预计品牌主将把75%的营销预算分配给数字营销。


高效管理技术:由于市场营销部门比以往任何时候(而不是IT部门)在技术上都要花费更多,高效的管理对于确保精简、有效的实施至关重要。技术和营销方面的熟练程度,增强了公司利用两个部门中最好的团队协调市场营销计划、技术和客户体验实现更有效协作的能力。


营销中的关键技术支出

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更方便的技术意味着更可靠的分析、存储和实施。因此,各行业的B2B和B2C公司,正在向营销技术(MarTech)而不是广告投入更多,营销预算的33%用于技术。Gartner将这一数字分解为以下主要支出领域:

  

  1) 营销和分析软件:24.4%

  2) 基础设施(托管/云): 28%,包括服务器、网络、存储

  3) IT交叉费用:21.3%

  4) 营销应用开发、实施和整合的外部服务:25.2%

  5) 其他:1%


数据驱动客户体验

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事实和数字自然会带来数据。每个客户在搜索、发现、思考、决定、采取行动、个性化、行动和考虑其最佳利益时,会完成一个购物旅程。数据可以根据行为模式、习惯和偏好,为形成更加坚实、个性化的客户购物之旅消除障碍。



麦肯锡的一项研究显示,56%的客户互动发生在多渠道、多个接触点体验中,而38%的客户体验是通过多个渠道互动发生的。事实证明,销售的5-20%来自顾客购物旅程的贡献,顾客购物旅程比接触点对客户体验提供更深入的理解。数据追踪和分析至关重要,拥有能够提供洞察的技术,将驱动营销作为一个整合、合作的团队获得成功。


解决孤岛问题

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曾经有一段时间,市场营销和IT部门被隔离,有各自区域的职责,这是有道理的。但是,当今天的部门仍然指望孤立的团队、数据、流程和软件时,这种特别的运作方式使得扩大规模、复制和优化非常困难。更重要的是,孤岛妨碍了将所有相关消息提供给恰当的用户。通过IT、销售和其他利益相关者共享客户的观点,跨职能协作可以解决这些问题。它可以提高效率,改进工作流程,甚至降低成本。换句话说,整合消除了障碍,并促进了更好的内部参与。同样,它消除障碍并促进了公司品牌与消费者之间更好的互动。CMT使部门能够为彼此和公司的成功合作。


如何成为一个CMT

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那么,要在你的新角色里茁壮成长,或者找到一个合适的CMO,你需要怎么做?作为一个专注于营销现代化的有远见的技术人员,CMT必须愿意尝试改变。凭借在技术和IT相关方面的深厚知识和技能,以及对营销的热情,他们具有创建更敏捷的管理系统的能力。互动和沟通对这一角色至关重要——毕竟,CMT将CIO、外部供应商和服务提供商、营销经理人和营销团队的努力相结合,以获得竞争优势。营销技术是现成的,CMT需要成为内部和外部团队之间的桥梁。  


(本文经作者授权发表,标题有改动)




《腾云》第62期主要内容


○任宇昕/营销的未来

○赵剑飞/营销业重构时代

○罗征/腾讯社交广告机器是如何炼成

○丹妮尔·乌斯科维奇/为什么需要首席营销技术官

○阿改/博物馆美术馆“破墙”

○胡泳/自动化时代新闻人价值何在

○汪丁丁/情感模式系列之二:创新思维与人格气质


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