【借用前沿技术搞营销】IoT&AI之上,拓展营销新边界

物联网和人工智能正在以火箭般的速度发展,并从根本上改变人与人之间以及人与品牌之间的互动方式。营销也将从“数字化”转向“智能化”。服务与体验将成为区隔商业的重要元素。随着社会与科技发展,新一代消费者更迭带来了更多即时性与个性化的需求,对媒介渠道的利用也更加多元。

在这个背景下,公司与平台将如何面对新时代的营销挑战? 12月7日,在GDMS2017全球数字营销峰会上,小米公司MIUI广告销售部华东区总经理陈高铭分享了小米打造智能生态营销的洞察与思路。

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陈高铭|小米公司MIUI广告销售部华东区总经理

科技越进步越要以人为中心,把营销当做服务与体验

“随着营销边界的扩展,广告主最终想要影响的还是那个‘人’。”陈高铭讲到,“营销的本质应该是以人为中心,一切的营销都是以人为本的服务与体验。”

围绕“人”,小米智能生态营销从“触达”、“触动”、“触发”、“沉淀”四个维度提升营销的服务与体验。

触达|更高效率的媒介 传统的广告投放多是媒介采买,但可能会造成不同媒介重复覆盖同一用户、或未能覆盖正确用户的现象。此外,媒介采买在每次触达用户时使用重复的创意素材,有时并不能完整的展现广告主想要传达的活动或品牌信息。小米营销倡导受众采买,利用小米的入口优势及系统级频控,能够针对每一个用户高效触达,并将用户行为数据做打通,运用小米媒体矩阵,实现全链路的营销。

在今年唯品会616营销推广中,小米联合唯品会首次运用其独创的“小剧场”广告产品,承载首席惊喜官周杰伦揭幕的“惊喜三重奏”超值福利,以“故事线“的形式切分为3个主题,小米手机用户只要任意开启小米视频、小米主题和小米音乐三款应用,均有机会在开屏页中看到周杰伦揭幕唯品会“惊喜三重奏”的动态画面。

极具科技感与创意的广告播放形态,让此次推广成为营销经典项目。更重要的是,在每次的触达中,广告主可以使用不同的递进素材,提高了投放的效率和效果。在项目投放当天,小剧场触达百万小米手机用户,且看完整个连续创意素材的用户高达65%。

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触动|更具创想的创意和内容 陈高铭在会议上介绍了小米物联网营销的代表性案例,由云米联合肯德基宅急送打造的“会叫炸鸡的冰箱”,将云米冰箱打造成订餐神器,只要对着冰箱说,“云米冰箱,我要吃鸡”,便可召唤肯德基宅急送。这个案例就是小米营销洞察用户需求,让厨房变身智能叫餐场景。也为物联网时代的营销探索提供了新的思路、新的玩法。

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万物互联智能时代的营销,创意和内容的边界也在扩展。“过去,内容主要聚焦在资讯、娱乐等方面,现在是有生活就有内容、有场景就有创意,创意与内容都是为了给用户更好的服务与体验。”陈高铭讲到。小米整合软硬件媒介覆盖用户全天生活场景,能够在适当的时间和地点、用适当的形式和内容触动消费者。

此外,小米OTT首创智能电视互动营销,用户使用语音搜索可以唤起蜘蛛侠破窗特效。小米手环与优悦矿泉水联手打造“专属饮水健康管家”,通过手环震动+文字点亮的创意模式提醒用户喝水……这些原生化、场景化的创意与内容,让营销更具趣味性与想象力。

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触发|更能影响用户心智的“参与感”“极客实验室”是小米MIUI全新推出的线下系列品牌栏目,今年6月份,一汽丰田联合小米MIUI为米粉在上海和广州两地量身打造了一系列集科技、车型体验于一体的线下活动——小米品鉴会。本次体验营活动突破传统的单品牌体验模式,借助一系列体验活动,让用户近距离感受一汽丰田产品的驾乘乐趣与小米产品的科技魅力。

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在活动现场,除了传统体验营里的车型静态展示区、性能体验区、SUV体验区外,还设置了小米户外体验区、小米智能家居馆、小米新品发布区。新品爆品都可抢先体验,同时还能和小米米家生态链企业CEO、小米产品首席工程师、产品经理、设计师等幕后大咖零距离交流。两场小米品鉴会,共有111名嘉宾参与线下活动试驾, 840名A卡客户,活动总曝光400万+,活动总点击率5.66%,远超往届活动数据,实现三方共赢的同时带来品牌1+1>2的营销效果。

陈高铭认为,参与感挖掘了人们心中的“被需要”,是一种与用户沟通的方法论。小米经过7年的发展,形成了小米社区与小米MIUI论坛这两个非常重要的米粉阵地,目前,这两大阵地的累计注册用户近1.1亿,也在满足不同客户品牌推广需求方面起到了重要的作用。

沉淀|更高的用户留存率 在此次会议上,陈高铭在谈及如何在营销中积累用户,并提高用户对品牌的忠诚度时,介绍了小米的“直达服务”。直达服务是一种新型的应用形态,更易于服务的传播和留存,无需安装,即点即开,且开发成本极低。可以在浏览器、搜索、短信、微信等多入口唤醒,在使用过程中还能生成桌面图标,并具备推送服务的能力。

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目前,直达服务的合作客户包括饿了吗、网易新闻、今日头条、阿姨帮、美柚等多个品牌。未来还将加入语音服务、智能推荐等功能。

小米模式,是小米能够做好营销的基石

“小米是一家硬件公司,也是一家互联网公司,还是一家新零售公司。7年来的高速发展以及数亿消费者的认可印证了小米模式的成功。也是小米能够做好营销这件事的基石。”陈高铭表示,“今年,小米公司明确发展目标,加上准确的市场行为与前瞻性的行业探索,取得了很多令人瞩目的成绩。”

今年推出的小米MIX2全面屏手机再一次惊艳世界,广受国外媒体好评,并具有产品即媒介的传播效应。

据知名调研公司Strategy Analytics和IDC的最新数据报告,小米手机出货量已经重新站回世界第五。在IDC的另一份统计数据显示,小米手机在印度市场从2017年Q2的17.2%成长到Q3的23.5%,出货量达920万台,与三星并列第一。

今年的双11,小米电视线上销量排名第一,小米电视&小米盒子已经成为线上销售排名第一的互联网品牌。小米手机夺得天猫中国手机品牌销量金额双第一,并连续五年占据天猫手机销量第一的宝座。

在刚刚过去的首届小米IoT开发者大会上,小米IoT平台目前已接入超800种智能硬件,联网设备超8500万台,日活跃设备超1000万台,成为全球最大的智能硬件IoT平台。

新零售模式升级,线上线下成功联动。11月5日小米之家深圳旗舰店正式开幕营业,这是全国第228家小米之家,也在深圳的第5家门店。店内展示了几乎全系小米产品,让米粉惊艳。

迎来年轻用户增长,小米邀请到了人气偶像吴亦凡代言产品,进行市场推广;同时冠名和赞助人气网综《奇葩说》、《中国有嘻哈》。

……

这些都是在小米创新的商业模式下的具体表现。

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目前,小米MIUI全球联网激活用户已突破3亿,庞大的手机用户数是支持小米营销的数据基础。与此同时,基于智能硬件、互联网服务、新零售等,小米获得了多个维度的用户数据,并整合软硬件媒介连接用户全天生活场景,还原一个最真实的用户。

“更重要的是,小米还将体系内各个媒体进行数据打通,无论用户打开小米视频还是小米音乐,或者是小米商店等应用,我们都能根据用户喜好,真正实现追着用户走,并推送有价值的商业信息,做到以人为中心。”陈高铭表示。

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物联网、智能硬件、新零售的高速发展,给小米智能生态营销带来了巨大的想象空间。基于小米生态的大数据、全场景以及参与感方法论,小米智能生态营销真正做到了以用户为中心,将广告的创意和内容融入用户的场景,扩展与跨越媒介的边界,更高效、更原生的触达用户,成为对用户有价值的信息,从而实现营销效果的提升。

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